Problema pare absurdă pentru că știm cu toții cât de valoroasă poate fi o marcă. Dar problema subzistă, sau pot exista niște motive care o fac să subziste.

”Marca nu mă mai reprezintă, nu mai gândesc așa, nu mai sunt așa!”

”Consumatorul s-a schimbat, vrea altceva, este sensibil la altceva. Pe urmă și piața e altfel!”

Da, pot fi niște puncte de vedere. Dar ce ne facem cu mărcile care au 30, 40, 50 de ani și chiar mai mult? Acestea nu au ”îmbătrânit”? Acestea ce au sau cum sunt de încă mai reprezintă pe titular și mai corespund și cerințelor pieței pe deasupra?

Pentru asemena situații – pe care le putem considera puțin neobișnuite, și ne referim doar la motivele citate anterior – trebuie spus că o marcă poate fi modificată oricând în decursul vieții ei și nu numai la reînnoire. Limitele prevăzute de lege pentru modificare sunt două. Prima limită constă în faptul că sunt permise doar ”modificări neesențiale ale unor elemente ale mărcii”. Se poate înțelege de aici că marca pe ansamblu trebuie să fie foarte puțin afectată. A doua limită este legată de conservarea caracterului distinctiv al mărcii. În momentul în care acesta este afectat, modificarea mărcii nu este acceptată deoarece se aduce atingere unuia dintre criteriile absolute privind admisibilitatea la înregistrare.

În situația în care există și alte motive, posibil financiare, atunci putem să discutăm.

În legislația națională nu este o diferență semnificativă a valorii taxelor pentru procedura de reînnoire față de cea de înregistrare, iar aceste diferențe sunt negative, adică este mai ieftină reînnoirea decât reînregistrarea (-3,7% pentru marcă verbală a/n și -20% pentru marcă combinată color). Raportându-ne însă la un caz concret diferențele pot fi substanțiale. Spre exemplu daca am constatat ca am înregistrat în plus un număr de clase și acum vreau să renunț la ele. Da, se poate ajunge la o suma importanta, dar acest lucru este rezolvabil prin renunțarea la clasele respective chiar în procedura de reînnoire, taxa reducându-se corespuzător. La noi taxa pentru clase în plus este aceeași, atât pentru înregistrare cât și pentru reînnoire. Dar dacă în cei zece ani, care reprezintă primul ciclu de viață al mărcii, am constatat o diferență substanțială de ”confort” în utilizare – dacă aveam înregistrată o marcă verbală, în loc de una combinată și color – atunci da, este adevarat, între reînnoirea mărcii și reînregistrarea doar a elementului verbal ca marcă verbală, apare o diferență semnificativă – de circa 40% – diferență care mă poate determina să pun în balanță cele două alternative.

La nivel comunitar lucrurile stau puțin altfel. Taxa de bază pentru reînnoire este cu 43% mai mare decât taxa de înregistrare (prin e-filing chiar cu 50% mai mare), iar taxa de reînnoire pentru o clasă în plus peste cele trei clase incluse în taxa de bază este și ea cu 33,34% mai mare. Sunt deci motive financiare serioase să pun în balanță cele două alternative și în cazul unei mărci comunitare.

Să vedem acum ce ne spune balanța! Deocamdată ea este clar în favoarea reînregistrării la nivel comunitar, dar și la nivel național, dacă se renunță la elementul grafic colorat.

Dar numai banii contează?

Da. Până la urmă numai banii contează pentru că toți ceilalți factori importanți, mai ușor sau mai greu, pot fi evaluați în bani. Iar daca însă transformăm în bani toți ceilalți factori veți vedea că lucrurile nu se schimbă. Nu dau decât un singur exemplu. Până când decizia de înregistrare a unei mărci este definitivă trece un timp cu un oarecare coeficient de incertitudine: am marcă sau nu nu am marcă? Iar această incertitudine costă. Trebuie să fim foarte onești și să dăm niște răspunsuri corecte la întrebări cum ar fi: ne-am apărat marca făcând periodic cercetările documentare de supraveghere a pieței? Știm sigur că nu au aprut în piață drepturi care să poate fi opozabile la o nouă înregistrare? Totuși în nouă ani și jumătate se pot întâmpla multe în piață! Ori marca ajunsă la reînnoire este deja matură, trecută de posibilitățile de anulare la 5 ani, iar pentru inregistrarea cu rea-credință mă uit în oglindă și văd rezultatul. Fie și numai aceste considerente și balanța se înclină pentru reînnoire.

Dar ce vorbim aici sunt elemente de strategie de firmă, iar când se ajunge în acest punct, normal răspunsul problemei ar trebui să se găsească în documentele planurilor de dezvoltare ale firmei pentru perioada următoare. Acolo se vede daca se înregistrează o marcă nouă sau un ”facelift”, dacă urmează sau nu un ”rebranding”. Totul însă depinde de buget, în contextul strategiei de firmă.

Pin It on Pinterest

Share This